Zagadnienia związane z fenomenem chińskiego plakatu reklamowego i jego przemianami są mało znane w Polsce i całe to zjawisko domagałoby się pewnego rodzaju syntezy. Osoba nieznająca realiów i kanonów sztuki chińskiej (nie mówiąc już o języku) może poczuć się lekko zagubiona w gąszczu kolorów, znaków chińskich i próbie zrozumienia, co jest właściwie reklamowane: produkt czy styl życia.
Przedział czasowy prezentowany na plakatach to lata 20-te i 30-te dwudziestego wieku. Przenieśmy się zatem na chwilę do Szanghaju, miasta kolonialnego, „orientalnego”, które swoją duszną, tajemniczą atmosferą przyciąga nie tylko Europejczyków i Japończyków, ale wszelkich poszukiwaczy rozrywki i przygody. Wraz z obcokrajowcami pojawiły się w Szanghaju wszelkiego rodzaju nowości techniczne i architektoniczne. Bund, reprezentacyjna dzielnica nad brzegiem rzeki Suzhou, była zbudowana w zachodnim stylu i patrząc na stare zdjęcia, czasem trudno się domyślić, że były to Chiny. Pojawiały się też wielkie firmy, które chciały wprowadzić na rynek chiński produkty, mające uczynić ówczesne życie bardziej wygodnym i luksusowym, a ich użytkownikom dać poczucie przynależności do elity. Wielkie koncerny tytoniowe, alkoholowe i farmaceutyczne, na stałe wpisały się w tradycję chińskiego plakatu reklamowego. Jego kariera była błyskotliwa, acz krótka, gdyż wraz z wybuchem wojny japońsko – chińskiej wiele firm najzwyczajniej wycofało się z rynku chińskiego.
Nie mamy informacji, kim byli autorzy plakatów, można byłoby się tego dowiedzieć znając język chiński i zwyczajnie odczytując znaki umieszczone na plakatach. W większości były one wykonywane w Chinach (choć możliwe, że także poza ich granicami) przez firmy sprzedające swoje produkty na tych terenach.
To, co nas uderza, to przestawienia postaci kobiecych, odbiegające od klasycznych, znanych z malarstwa ujęć. Są wyidealizowane, prawie fantasmagoryczne, wyglądem przypominają porcelanowe lalki. I są zaskakująco podobne do Europejek. Nie znajdziemy tu stereotypowej nieśmiałości, skromności i wycofania. W szerokich uśmiechach prezentują białe zęby, co odbiega od tradycyjnego kanonu zachowań, ponieważ dobrze wychowane Chinki zawsze wtedy zasłaniały usta dłonią. Także ich sylwetki uległy znacznej zmianie, modne stało się nawiązywanie do europejskiego kanonu piękna. Ciekawe jest również frontalne ustawienie postaci, patrzą one bezpośrednio na oglądającego, nie krępując się przy tym. Taki sposób pokazywania ludzi nie był w Chinach popularny. Bohaterki przeważnie ubrane są w dopasowane suknie chińskie (qipao), które podkreślają zarówno wcięcie w talii, jak i wydatny biust i szerokie ramiona. Co prawda nadal są one prezentowane w rolach przypisanych im przez tradycję, jednak pojawiają się już sportsmenki, czy indywidualistki odbywające relaksujące spacery w wygodnych europejskich strojach. Szczególną uwagę zwraca plakat przedstawiający pływaczkę w kostiumie kąpielowym na brzegu basenu. Zarówno otoczenie, jak i ubiór są wyraźnie zapożyczone z zachodu. Co więcej, dziwne i nienaturalne przestawienie ciała kobiety, zwłaszcza brak zachowania proporcji tułowia, rąk i nóg, pozwala przypuszczać, że jest to kopia wykonana bezpośrednio z fotografii.
Równie interesujące wydaje się to, co i w jaki sposób było reklamowane. Mamy tutaj nie tylko sielskie chińskie pejzaże, przechadzki w ogrodzie, ale także wnętrza mieszkań urządzone w zachodnim stylu, czy nawiązania do religii. Często w typowo europejskich salonach znajdujemy symbole (ptaki, perła, malarstwo) sugerujące związek z tradycyjną kulturą chińską. Podobnie we wnętrzach chińskich na ścianach często wisi pejzaż, pojawia się chiński niski stół lub inny element odnoszący się do przeszłości. Dopełnieniem obrazu są teksty, które pełniły funkcję objaśniającą lub promocyjną.
Reklamy zachęcają głównie do kupna papierosów, widać wyraźnie, jak wpływano na stworzenie konkretnego modnego wizerunku. Kobieta paląca papierosy jest elegancko ubrana, uczesana, znajduje się w otoczeniu pięknego pejzażu, bądź w wysmakowanym wnętrzu mieszkania. Przy tak skonstruowanym przekazie doprawdy trudno było oprzeć się pokusie przynależności do eleganckiego świata. Jeszcze innym produktem, który wymagał kampanii, były witaminy i leki produkcji zachodniej. Prezentowane były w taki sposób, aby kojarzyły się ze zdrowiem i witalnością, które miały zapewnić. Podobnie było w przypadku kremów, rozmaitych maści i mydeł, służących zatrzymaniu piękna i urody, a także poprawie samopoczucia. Kontrowersyjne z kolei wydają się reklamy alkoholu, gdzie kobiety pełnią rolę atrakcyjnego przedmiotu, zalotnego dodatku do trunku. Także sposób ich sportretowania jest dosyć wyzywający i prawdopodobnie zachęcający nie tylko do uraczenia się kieliszkiem czegoś mocniejszego.
Sama forma plakatu jest zbudowana w taki sposób, aby produkt nie był najważniejszym elementem. Chińska skromność przemawia na korzyść sugerowania jakiegoś przyjemnego uczucia, czy sytuacji, niż do nachalnej próby reklamy. Dobrze widoczne jest to w przypadku oferty firmy produkującej tkaniny. Centralnym elementem jest pięknie ubrana kobieta, siedząca w chińskim pokoju. Sam produkt jest umieszczony już poniżej tego obrazu, a zieleń materiału bardzo delikatnie nawiązuje do koloru sukni powyżej. Całą sytuację wyjaśnia nam dopiero opis umieszczony po prawej stronie, wzdłuż plakatu. Mam tu do czynienia z próbą wytworzenia nastroju i wpłynięcia na decyzję oglądającego. Uwagę odbiorcy przyciągają młode, modne postaci, szeroko uśmiechnięte, dające obraz tego, jak wspaniałe, radosne i pozbawione trosk jest modne życie.
Osobną kategorią są plakaty, na których widzimy, o dziwo, Japonki i japońskie pismo. Jest ich kilka i kariera firm je produkujących skończyła się wraz z napaścią Japonii na Chiny. Reklamowane produkty to głównie papierosy, piwo Asahi i witaminy. Te plakaty ozdabiają standardowe i oklepane wizerunki, kojarzone z japońskimi gejszami. Charakterystyczny jest także ich wyrazisty makijaż i wzory kimon.
Dla mnie najbardziej urzekający był jednak obrazek wycięty jak z europejskiego magazynu. Ubrana w płaszcz i futrzaną etolę mama ciągnie malutkie, usadzone na saneczkach dziecko przez zimowy krajobraz z rzeczką, mostkiem i zachodem słońca. A jest to reklama domu handlowego.
Plakat chiński daje nam możliwość przeniesienia się w kuszący i obiecujący świat ówczesnych nowości. Stanowi też ciekawy przykład wpływu kultury zachodniej i jej ekspansji w krajach Dalekiego Wschodu.
Damy z Szanghaju. Chiński plakat reklamowy lat 20-tych i 30-tych.